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　　說到電視媒體投放，最根本的就是以最小的代價，捕捉到最廣泛的目標消費群體。表面上看，好像就是給客戶選擇媒體，確定一下投放量，通過什么廣告版本，在什么周期傳播的事情，似乎沒什么技術含量，但其實并不簡單。眾所周知，對于當今的消費者來說，頻道和媒體選擇多元化，全國有300多家電視臺3000多個頻道，他們手中的遙控器成為電視廣告的“殺手”，在這種情況下，如何能通過創新型的廣告投放策略最大限度地網羅目標群體成為決定媒體投資效益的關鍵所在。

　　以投放規模較大的OTC藥品為例，在確定廣告投放策略之前，最基本的首先要解決兩

　　國內OTC藥品傳統媒體組合模式主要有三種，其一是國際4A通行的“高端媒體（央視或衛視）＋地方臺（城市臺）”，這種方式GRPs達成比較理想，適合純量化分析，但在“換頻道時代”，由于藥品品類關注度不是很高，分散投放，被消費者看到的機率較��；其二是單純的“衛視聯播”，這樣的組合可以節省廣告費用，但卻缺乏高端媒體在品牌形象上的背書，消費者信服度不高；其三為“央視＋衛視聯播”組合，目前這種模式已被一些國內大型醫藥品牌所廣泛使用，如三精、江中、修正等成熟品牌都采用此種模式。這種模式既有高度，也有頻次，通過強勢傳播，既可提升渠道配合度，也能有效拉動銷售。但是相對缺乏精耕細作的深入性，可適當增加地面活動及戶外、平面、網絡等媒體進行補充。

　　對于國內OTC企業來說，大都認可第二或第三種模式，這里就以其為重點展開討論。這涉及到一個問題，即當采用衛視聯播策略時，因為觀眾收視是流動的，當一個臺出現廣告時，他們很有可能就立即轉向了下一個臺，從而直接跳過廣告，以使自己不受長時間廣告的干擾。這對廣告主來說，可不是件好事。他們花了大筆預算，如何有效保證投放效果？我們可以采取“卡位”投放策略。 　　

　　何為卡位？

　　對于一些投放量特別巨大的傳統OTC藥品來說，其主要的策略就是強勢占據衛視晚間高收視時段，有時一個廣告插口會有3～4條廣告密集播出，而另一些插口卻沒有一條廣告，有時廣告位置也并不理想，多條廣告均集中在非正倒三位置，這就造成同一衛視頻道不同廣告插口之間的銜接性做得不是十分到位，不同衛視頻道的廣告對消費者的主動攔截性不夠，如果遭遇消費者轉臺，再密集的廣告投放也可能付諸東流。據研究，多數城市觀眾每天接觸26～30個頻道，并且有強烈的連續搜索的習慣。觀眾平均1.8分鐘轉換一次頻道，平均每天收視過程中轉換100～200次頻道。因此，所有受眾都可歸結為流動收視，“卡位”策略解決的就是觀眾流動收視的問題。

　　所謂“卡位”策略，其實借用的是籃球術語，指在比賽過程中,球在空中的時候,球員精確判斷球的有效落點,搶先對手占據有利位置,將對手阻擋在最佳位置以外,從而獲得控制權。轉換到商業運營上，卡位是一種經營策略,就是指在一種產品和服務流行起來之前,盡快占領領先位置，以手機行業為例，諾基亞采取的就是質量卡位，而索愛則以音樂功能卡位消費者。

　　卡位在媒介策略上，簡單地說就是“三多一位”投放，即體現為多個頻道的攔截式傳播，多個廣告插口的占據，加上多頻次的廣告曝光，再加上很好的廣告位置，這樣即使消費者在不同頻道中轉換，消費者也總會被分布在各衛視各時段的廣告捕捉到，從而提高傳播到達率和媒體投資效益。

　　多頻道攔截：在媒介高度碎片化的時代，任何將廣告費用集中在單一媒體的做法都要冒很大風險，這是因為，目標受眾的注意力是分布在無處不在的媒介當中的，對于廣告主來說，只有通過大面積的覆蓋目標受眾經常接觸的媒體，才有可能讓消費者一而再、再而三地看到廣告，從而產生印象和記憶。所以，卡位策略需要進行多頻道攔截，這樣即使消費者在不同頻道間跳轉，也處在廣告主的包圍圈中，無所遁逃。多頻道攔截需要從兩個方面考慮，其一是客戶的重點市場，其二是媒體的影響力。以衛視聯播為例，通常需要選10個左右的頻道才有顯著的效果，這當然是對全國性品牌或者意圖成為全國性品牌的產品來說的，根據媒體影響力的不同，頻道數量可以適當增減，如選擇江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視中的某一個，便可抵消多個弱勢媒體的影響。  

　　多插口占據：每個衛視晚間都有若干個廣告插口，理想的狀態是在收視較好的時段，每個廣告插口均有廣告投放，讓消費者產生的印象是一有廣告就會有某品牌的身影出現，讓消費者產生的感覺是這個品牌的廣告無處不在。當然，這無疑要大筆的廣告預算，如果費用有限，就需要保證在收視最好的晚間黃金時段的廣告插口暴露。

　　多頻次曝光：這跟媒介預算有關，在費用充足的條件下，可以在同一廣告插口進行多次投放。費用有限時，廣告頻次會有所降低，也可以通過較短廣告版本換取較長頻次暴露。

　　優選廣告位置：卡位策略對廣告位置也有要求，即廣告主還要相對于競爭對手占據更加有利的廣告段位，才能爭取到更多觀眾，因此，采用卡位策略時，如果費用充足，最好選用廣告時段正倒三的位置，在費用有限的條件下，可集中晚間高峰段使用。　　　　

　　紐蘭藥業卡位之戰

　　以引力媒體服務過的紐蘭藥業來說，這是一家生產蛇膽川貝液的企業，作為行業的“隱形冠軍”，2009年，紐蘭藥業迫切希望通過電視傳播實現從隱形王者到顯形冠軍的身份轉變。事實上，蛇膽川貝液擁有良好的市場認知，但一直沒有強勢領導品牌，這也為紐蘭藥業的橫空出世提供了很好的機會。面對其樹立全國品牌、促進全國招商和重點市場拓展的要求，從卡位投放策略出發，我們將紐蘭藥業的廣告片（趙雅芝形象代言）集中投放在晚間高收視時段，結合其重點市場分布和衛視收視表現，優選了10家衛視做衛視聯播。每個衛視基本上每個插口都有廣告的安排，每晚在各個衛視保持適度的品牌展露。需要指出的是，紐蘭藥業所選擇的衛視有許多在全國都具有廣泛的影響力，如安徽衛視、江蘇衛視、河南衛視等，這些都是在全國衛視收視排名中處于前列的頻道，作為消費者經常收看的媒體，他們在這些頻道間轉臺收視的幾率也相對更高，捕獲消費者眼球的幾率也就更高，從而使廣告效果得到有效保證。

　　從卡位策略的傳播效果看，《紐蘭蛇膽川貝液趙雅芝篇》是2009年3月份最受關注和最受歡迎的電視廣告之一，紐蘭蛇膽川貝液的消費者點名購買率顯著提升，銷售增長超過25％，而且還帶動了紐蘭藥業其它產品的增長；紐蘭藥業在渠道和終端的影響力得到增強，深度分銷會終端客戶到位率超過85％。但有一點不足的是，受限于費用預算，面對10個衛視這樣的大盤子，并且還有央視分掉了一大塊廣告費用，落到各個衛視上的經費就相對有限，我們所制定的卡位策略在保證了多頻道、多段位之后，在多頻次投放上就顯得力不從心，相信隨著紐蘭藥業的發展壯大，廣告費用的充足，這樣的問題將會得到很好的解決。

　　當然，一個廣告計劃的成功，不可能單單是投放上的成功，產品功能和品質、品牌定位、廣告創意、形象代言人選擇、渠道分銷、終端配合等一系列因素都對廣告計劃的成功與否起到了不可忽視的影響�？ㄎ徊呗灾皇瞧鸬絻灮�和提升媒體投資效益作用的一個方面而已。

　　（作者系引力媒體傳播機構媒介策略經理）